Vergleichende Werbung : Theoretischer Bezugsrahmen und empirische Untersuchung zur Werbewirkung PDF

Im Zuge der Diskussion um die abnehmende Grenzwirkung marketingpolitischer Instrumente steht besonders die Werbung immer wieder im Mittelpunkt der Kritik.

Einerseits wird versucht, Innovationsdefizite durch erhohten Werbedruck zu kompensieren, andererseits fuhrt die Intensivierung kommunikationspolitischer Manahmen zu einer Reizuberflutung bei den Adressaten der Werbung, die zu einem krassen Missverhaltnis zwischen angebotenen und wahrgenommenen Informationen gefuhrt hat.

Kroeber-Riel hat diesen Sachverhalt des Information-Overload bereits in den fruhen neunziger Jahren umfassend untersucht und Manahmen zur Verbesserung der Werbeeffizienz eingefordert.

Um nicht dem Phanomen der Reizuberflutung zum Opfer zu fallen, wachst bei den werbetreibenden Unternehmen ebenso wie bei den kreativen Werbeagenturen der Druck, effizienzsteigemde Moglichkeiten der Werbung zu generieren, um auf diese Weise nicht nur die Aufmerksamkeitswirkung zu erhohen, sondern auch eine hohe Wiedererkennungsrate des beworbenen Produktes mit positiven Folgen fiir dessen Kaufwahrscheinlichkeit zu gewahrleisten.

Hier setzt das Forschungsprojekt von Frau Wiltinger an.

Sie untersucht, ob vergleichende Werbung eine in der Praxis neue und die Effizienz verbessernde Form der Werbung ist, durch deren Einsatz die Forderungen nach Pragnanz der Werbebotschaft und Distanz zu den Konkurrenzprodukten realisiert werden kann.